Så tappade Bud Light sina kunder

”Vilken rasism har du hittat hos dig, när du har rannsakat ditt inre?”

Stefan Löfven försöker först skoja bort frågan. Men journalisten upprepar: ”Men det handlar ju om att se strukturer också i sig själv? Har du hittat något sådant?”

Året är 2013. Löfven kommer inte undan. Han måste rannsaka sig själv. Eller åtminstone försöka ge ett trovärdigt intryck av att göra det. Till slut svarar han: ”Nej.”

Frågan var inte gripen ur luften. I sitt installationstal som partiledare hade Stefan Löfven slagit fast att ”rasistiska tankesätt visar sig i hela samhället, till och med i regeringen”. Akademiska teorier om samhällets strukturella förtryck av minoriteter och reaktionen mot dessa teorier förklarar mycket av det som nu händer i USA.

Försöken att vända upp och ner på den federala myndighetsstrukturen har handlat om jakt på slöseri och oegentligheter, men lika mycket om en utrensning av det som på amerikans­ka förkortas ”DEI” (Diversity, Equity and Inclusion). Förespråkarna hävdar att DEI handlar om att möjliggöra för missgynnade grupper att få bättre möjligheter i arbetslivet. Motståndarna menar att det är antimeritokratiskt och ett uttryck för en omvänd diskriminering. DEI-program i olika myndigheter har avslutats och personer med tjänster kopplade till dessa har fått sparken.

När pendeln svänger förs kulturkriget nu inne i regeringsbyggnaderna.

Den 1 april 2023 sändes en reklamfilm för USA:s ledande ölmärke Bud Light, som inlett ett samarbete med skådespelaren och aktivisten Dylan Mulvaney. Filmen visar Mulvaney med ett antal Bud Light-burkar. Hon talar vimsigt om att hon förstått att det pågår något som kallas ”March Madness” (de amerikanska collegemästerskapen i basket och ett av de största årliga idrottsevenemangen i USA).

Huvudbudskapet är att Mulvaney tackar Bud Light för att de skickat henne en ölburk med skådespelarens porträtt för att fira att det gått 365 dagar sedan hennes könsbytesbehandling inletts. Toppkommentaren på Youtube gör gällande att Mulvaney fått fler att sluta dricka än Anonyma Alkoholister. Det är antagligen inte sant. Men det fångar reaktionen.

Inom två veckor hade Bud Light tappat en femtedel av sin försäljning. Några veckor senare hade tappet ökat till en tredjedel. Ägaren AB InBevs övriga varumärken tog stryk. I maj hade 20 miljarder dollar i börsvärde raderats ut. Företagets krishantering upprörde alla sidor. Av uppenbara skäl de som var kritiska, men också de som menade att företaget inte stod upp för Mulvaney och hennes sak.

Alla var missnöjda. Ingen ville dricka Bud Light.

Bakgrunden till historien och konsekvenserna av vad som hände beskrivs i Last Call for Bud Light, skriven av Anson Frericks, som under ett decennium jobbade på seniora positioner inom AB InBev. Boken är en historia om öl. Men framförallt om Amerika.

På 1850-talet hade tvåltillverkaren Eberhard Anheuser blivit delägare i det krisande lokala bryggeriet Bavaria hemma i St. Louis. Några år senare gifte sig hans dotter med den dynamiske humlehandlaren Adolphus Busch. Adolphus åkte till Europa, hamnade i den lilla staden Budweis i Böhmen och köpte sedermera rättigheterna till namnet Budweiser. Han tog hem ny bryggeriteknik till St. Louis. Under de kommande 150 åren skulle Adolphus och hans ättlingar revolutionera bryggerinäringen.

Bryggeriet fick sedermera namnet Anheuser-­Busch. Man började pastörisera ölen, vilket förlängde dess livslängd. Man byggde ett distributionsnät med iskylda järnvägsvagnar som försörjdes med isdepåer längs järnvägslinjerna. En näring som länge varit lokal blev över tid rikstäckande.

Anheuser-Busch var med och skrev USA:s historia under 1900-talet. Få varumärken är så invävda i den amerikanska kulturen som Budweiser, Bud och Bud Light. Sedan 1980-talet har man inte minst varit en av USA:s största sponsorer av idrottsevenemang – från de allra största som Super Bowl till lokala bowlingtävlingar och frisbeelag.

År 1982 introducerades Bud Light. Man var inte först med en kalorisnålare eller ”lättare” öl, utan hade tvärtom viftat bort konkurrenten Miller Light som en ”gimmick” när den kom 1975. Genom ett kreativt varumärkesbygge och enorma reklam- och sponsringsinvesteringar skulle Bud Light 2002 inta positionen som USA:s mest sålda öl.

Bud Light-reklamen präglades av en sorts godhjärtad men grabbig humor. Under decennier dominerade man den prestigeladdade tävlingen om Super Bowls mest populära reklamfilm. Med internets genomslag kunde ett uttryck som ”Wassupp!” till och med tränga sig in i ett land som Sverige, där få dricker Bud och Bud Light.

Bud Light var ”Easy to drink. Easy to enjoy.”

Hur kunde detta företag inleda ett samarbete med en person som låg så långt från produktens målgrupp och som dessutom hade profilerat sig i politiskt mycket kontroversiella frågor? Oaktat vad man tyckte i sak var Mulvaney en person som delade USA. Bud Light delade inte USA. Tvärtom dracks den av både republikaner och demokrater. Som dessutom förenades i att de inte ville göra politik av sin ölsmak.

Frericks ger ett antal förklaringar. Flera kopplade till vad AB InBev hade blivit. Företaget var inte längre amerikanskt, utan en del av en grupp bryggerier som köpts upp och slagits samman av ett gäng brasilianska finansmän. Under den interna devisen ”Ett Private Equitybolag som också säljer öl” hade AB InBev blivit en global aktör med brasiliansk och belgisk ledning.

Innovationskraften hade avstannat. Männen och kvinnorna bakom Bud Lights resa i det amerikanska medvetandet hade stannat. Huvudkontoret flyttades från St. Louis till New York (en ölmarknad som var väsensskild från hur övriga USA såg ut) för att komma närmare de hippare reklambyråerna och insikterna om framtidstrenderna.

Sponsorinvesteringarna gick till fler technofestivaler och färre countrykonserter, till E-sport och bort från Ultimate Fighting. Mönstret känns onekligen igen. Stora grupper amerikaner – som inte har särskilt extrema värderingar kring ras eller kön – anser sig ha fått höra att de har framtiden bakom sig. Att de är ”fel”. Så också Bud Light-drickaren där han stod vid grillen eller satt med polarna framför Saturday Night Football.

Anheuser-Buschs vilsenhet sammanföll enligt Frericks dessutom med andra trender som gjorde bolaget sårbart. Den amerikanska kapitalistiska modell som satte aktieägarna (uttryckt av Milton Friedman som ”The business of business is business”) i cent­rum övergavs. Fokus flyttades från ”shareholders” till ”stakeholders”.

De stora investeringsföretagen som förvaltade tusentals miljarder dollar och som i hög grad ägde bolag som AB InBev, började tala om ESG (Environmental, Social and Governance). Fondgiganter som BlackRock, Vanguard och State Street introducerade särskilda ESG-fonder, som hade högre avgifter, men som också förväntades ge bättre långsiktig avkastning. Budskapen om en bredare kapitalism fungerade sällsynt väl hos dem som bestämde över de stora pensionsfonder – ofta för offentliganställda – som investerade i fondbolagens produkter.

För företagen fanns det starka skäl att lyssna uppmärksamt. Att hamna utanför ESG-fonderna kunde leda till lägre efterfrågan på aktien och därmed till negativa konsekvenser för ägarna. Här finns en parallell till svenska försvars­företag, som länge varit ratade investeringsobjekt för många stora banker och fonder.

För ett vilset bolag med sviktande marknadsandelar var det också en möjlighet att prata om annat och hoppas på att lösningen på bolagets problem låg utanför själva kärnverksamheten. Att samarbeta med Dylan Mulvaney var ett projekt som visade att man förstått uppdraget.

Fem år senare har pendeln svängt. BlackRock är bara ett av många investerings­företag som lagt ner sin egen DEI-funktion och kvantitativa rekryteringsmål. Nu talar man allmänt om ”mångfald”. Omsvängningen sker bland annat med hänvisning till vad som sker på högsta politiska nivå. State Street – som 2017 reste den ikoniska ”Fear­less girl”-statyn på Wall Street – övergav nyligen sin policy att rösta emot alla förslag till styrelsesammansättningar där inte minst 30 procent är kvinnor. Kapporna vänder sig efter nya vindar.

Uttrycket att vara en opportunistisk investerare har onekligen fått en djupare mening. Frericks har idag lämnat Anheuser Busch och har istället grundat en investeringsfirma (med uttalat syfte att bekämpa DEI, ESG och andra ”värdeförstörande initiativ”) tillsammans med barndomsvännen Vivek Ramaswamy.

Ramaswamy har skapat sig en förmögenhet genom att grunda ett framgångsrikt bioteknikföretag och 2023 lanserades han som republikansk presidentkandidat. Just nu förbereder han en kandidatur för att bli guvernör i Frericks och Ramaswamys hemstat Ohio. Kopplingen mellan det amerikanska näringslivet och amerikansk politik är aldrig långt borta.

Och Bud Light? Årets Super Bowl-reklam kunde knappast ha varit mer övertydlig.

Komikern Shane Gillis och artisten Post-Malone sitter i solstolar på en garageuppfart med en stor kylväska mellan sig. De kallas in av grannen för att se till att det blir ett bra ”Cul-De-Sac”-party. Det är sittgräsklippare och vita staket. Gillis och Post-Malone skjuter ölburkar med sina lövblåsare. De grillar och drar skämt med lagom självdistans. Rockmusiken dånar. Det är tubsockor i sandaler och midje­väskor. Några personer med asiatiskt utseende skymtar förbi i videon. I övrigt är det en grillfest för vita amerikaner i lägre medelåldern. Som dricker öl. ”Easy to drink. Easy to enjoy.”

Bud Light försöker hitta hem. Kanske gör man det. Kanske inte. Den stora frågan är om den amerikanska kapitalismen gör det och vad som händer när nästa trend eller nästa president kommer in på scenen.