Ditt dagliga bröd

För 40 år sedan, våren 1976, skapade en stor kampanj ramaskri när den basunerade ut att ”Socialstyrelsen vill att vi äter 6–8 skivor bröd om dagen”. I pressen rasade kommentarerna och många ironiserade över budskapet. Kampanjen JO-anmäldes och skapade även riksdagsdebatt. Andra var mer fundersamt kritiska: Är det inte skillnad på limpa och limpa? Att kampanjen finansierades av Brödinstitutet (en intresseorganisation för brödindustrin), i samråd med Socialstyrelsen (och det nystartade Konsumentverket) blev aldrig centrum för debatten som istället kom att handla om gränserna för statens uppgifter.

Socialstyrelsen bedrev en expansiv hälsoupplysning under 1970-talet, främst i samarbete med näringslivet men också med kulturlivet. Brödkampanjen, som bara var en del av denna verksamhet, är däremot det enda som har stannat kvar i vårt kollektiva medvetande. Då och då dyker den upp och används som ett avskräckande trumfkort av välfärdsstatens kritiker. Men trots att kampanjen etsade sig fast i eftervärlden har det varit svårt att sätta finger på vad som egentligen hände den där gången. Det beror bland annat på de nätverksliknande samarbeten som Socialstyrelsen anammade i sina hälsokampanjer. För betraktaren blev det svårt att skilja på myndighet och samarbetspartner, och när kritiken blossade upp var det svårt att urskilja kampanjens bakomliggande faktorer.

Många generationer har förmodligen betraktat just sin tid som ett informationssamhälle, och under 1960-talet och 1970-talet växte vårt moderna informationssamhälle fram. Ny informationsteknologi, nya medier och ett ökat utbud av information, både upplevt och faktiskt, skapade ett större tryck på svenska staten att möta utvecklingen och antalet statliga utredningar om dessa frågor ökade kraftigt under perioden. Med den framgångsrika högertrafikkampanjen i ryggen steg samhällsinformationen på agendan. Den statliga informationen både utreddes och debatterades, Anslagstavlan i SVT började sändas och idén om att styra med information spred sig till allt flera myndigheter. Bland annat till Socialstyrelsen, där den nytillträdde generaldirektören Bror Rexed var entusiastisk till hälsoupplysningens potential att förbättra svenskarnas hälsa och därmed sänka vårdens kostnader. Med Nämnden för hälsoupplysning (den så kallade H-nämnden) som operativt organ blev hälsoupplysning ett expanderande verksamhetsfält. Tidsperioden kan förvisso betraktas som välfärdsstatens zenit, men nämndens utvidgning framstår ändå som anmärkningsvärd: 1965 var en person heltidssysselsatt med hälsoupplysning, 1970 hade siffran stigit till 15 och i slutet av årtiondet arbetade omkring 50 personer i H-nämnden.

Även om majoriteten av H-nämndens hälsoupplysning är att betrakta som relativt okontroversiell, bedrevs från slutet av 1960-talet till de första åren på 1970-talet vad som skulle kunna kallas för en experimentell kommunikationsverkstad inom myndigheten. Eftersom ren faktainformation sällan räckte till för att få folk att sluta röka eller äta bättre började H-nämnden laborera med hur upplysningen kunde skapa emotionella effekter hos svenskarna för att få dem att ändra sina vanor. Samarbetet med matindustrin och pr-branschen var en del av denna idé och brödkampanjen kan ses som ett av resultaten. Men ännu mer intressant, och i dagens ljus något märkligt, var samarbeten med kulturlivet. Det gjordes bland annat filmer om trassliga ungdomar, serietidningar om narkotikamissbruk och teaterföreställningar om abort. Mest kontroversiellt var kanske ett samarbete där H-nämnden, genom ett projekt med Arbetsförmedlingen, anställde ett tiotal arbetslösa konstnärer som fick relativt fria tyglar att göra en utställning på temat hälsa som skulle ställas ut på Liljevalchs konsthall våren 1973. Men tidens vänsterprägel spelade inte Socialstyrelsen väl i händerna och konstnärerna visade sig inte ha samma idéer som myndigheten. Kopplingar till hälsa blev i vissa fall lite väl långsökta och förde snarare fram andra budskap. En konstnär gjorde till exempel en polis med grishuvud med budskapet att samhället borde lägga mer pengar på folkets hälsa än på ordningsmakten. Det slutade med att Socialstyrelsen fick censurera delar av utställningen innan den öppnade för allmänheten. Brödkampanjen kan ses som ett sista större resultat av Rexeds hälsoupplysningslinje. Men vid det laget hade principen om att både öka spridning av budskapet och kontrollera detsamma gått i stöpet för H-nämnden. Mot slutet av 1970-talet fick Socialstyrelsen en ny generaldirektör som inte delade Bror Rexeds idéer om hur hälsoupplysningen skulle bedrivas. H-nämndens personal bantades ner till hälften och organisationen gjordes om helt.

Även om socialstyrelsens hälsokampanjer i backspegeln framstår som märkliga och aparta, är det värt att understryka att var tid bär på sina normer och värderingar som gör vissa politiska områden, som samhällsinformation, ”osynliga”. Det är genom att historisera dessa och liknande skeenden som vi enklare kan ställa kritiska frågor om den offentliga informationen som vardagligen omger oss.